Тайская поп-музыка больше не ограничивается внутренним рынком. Сегодня T-pop уверенно выходит за пределы Таиланда, а за её ростом стоит не только музыка, но и мощная экономика фандома.
Согласно данным аналитического центра SCB EIC, совокупная выручка тайских T-pop-лейблов может достичь 11 миллиардов батов в 2026 году, а к 2029 году вырасти до 13 миллиардов батов. Эксперты отмечают, что музыкальная индустрия Таиланда уже вернулась к допандемийным показателям благодаря возрождению концертов и живых мероприятий.
T-pop выходит на международную арену
Популярность T-pop стремительно растёт в странах ASEAN, Китае и Латинской Америке. Поклонники всё чаще путешествуют за границу ради концертов, фан-встреч и специальных мероприятий.
Одним из примеров стал бойз-бенд BUS because of you i shine, который запустил свой первый азиатский фан-кон тур. Это показывает, что тайская айдол-индустрия постепенно превращается из локального явления в полноценный региональный развлекательный бизнес.
Развитию T-pop способствуют сразу несколько факторов:
- рост стриминговых платформ;
- вирусное распространение контента в социальных сетях;
- повышение качества продакшена;
- мировой интерес к тайским BL- и GL-сериалам.
Именно популярность этих сериалов помогла многим исполнителям саундтреков превратиться в настоящих звёзд. Кроме того, тайские артисты всё чаще появляются на международных площадках и фестивалях, включая Coachella и Summer Sonic.
Поколение Z двигает индустрию вперёд
Главным двигателем роста T-pop становится молодая аудитория.
По данным SCB EIC, доля тайской музыки во внутреннем музыкальном стриминге выросла с 35% в 2021 году до 50% в 2024-м. Исследование также показало, что 71% опрошенных стали слушать больше T-pop, а среди представителей поколения Z этот показатель достигает 81%.
Почему стриминги — это ещё не всё
Несмотря на рост прослушиваний, основная прибыль индустрии приходит не от стриминга. По оценкам SCB EIC, средний доход от одного прослушивания остаётся очень низким — от 0,01 до 0,36 бата за воспроизведение.
Поэтому лейблы и артисты активно развивают собственные фан-экосистемы. В центре внимания оказываются:
- концерты;
- физические альбомы;
- фотобуки;
- мерчандайз;
- фан-встречи;
- эксклюзивные мероприятия для поклонников.
Именно эмоциональная связь с аудиторией превращается в главный источник дохода и устойчивого роста.
Фандом как полноценная экономика
Модель, на которую сегодня всё чаще ориентируется T-pop, напоминает путь K-pop. Современный фандом уже давно перестал быть просто сообществом поклонников. Он превратился в целую экономическую систему, где фанаты не только слушают музыку, но и покупают товары, посещают мероприятия, участвуют в продвижении артистов и формируют их международную популярность.
На фоне растущего интереса к тайской культуре T-pop постепенно становится одним из самых перспективных музыкальных экспортов страны. И если нынешние темпы сохранятся, в ближайшие годы Таиланд может получить собственную версию «тайской волны» по аналогии с корейским Hallyu.
Экономика фандомов становится всё масштабнее
Именно здесь на сцену выходят суперфанаты. Согласно данным исследовательской компании MIDiA Research, на суперфанатов может приходиться всего 1,9% аудитории исполнителя, однако они способны генерировать до 42% его доходов благодаря фанатской поддержке, покупке мерча и участию в специальных активностях.
Собственное исследование SCB EIC также показало, что 86% поклонников, поддерживающих артистов, регулярно тратят деньги сразу в нескольких категориях, связанных с их любимыми исполнителями.
Влияние экономики фандомов выходит далеко за пределы музыкальных лейблов. От неё выигрывают организаторы концертов, концертные площадки, билетные сервисы, продакшн-команды, рекламодатели, агентства по работе с фан-сообществами, отели, рестораны, авиакомпании, розничные сети и даже общественный транспорт — всякий раз, когда поклонники собираются вокруг своих кумиров.
Бренды идут за фанатами
Бренды также обратили внимание на силу фандомов. По данным SCB EIC, 84% поклонников покупают товары или услуги, которые рекламируют артисты, за которыми они следят.
Благодаря этому рекламные кампании с участием звёзд становятся мощным инструментом продаж. Их эффективность поддерживается фотокарточками, лимитированными коллекциями, привилегиями на фан-встречах и различными акциями для поклонников.
Для Таиланда возможности выходят далеко за рамки создания музыкальных хитов. T-pop может стать культурным экспортом, объединяющим музыку, живые выступления, моду, туризм, интеллектуальную собственность и партнёрские проекты с брендами.
Партнёрства открывают новые возможности
Признаки такого будущего уже заметны. В качестве примера приводится певица MILLI, которая получила более широкое международное признание после участия в южнокорейском шоу «Show Me The Money».
В то же время тайские лейблы всё активнее рассматривают совместное производство контента, международную дистрибуцию и сотрудничество с зарубежными партнёрами.
Одним из самых заметных шагов стало стратегическое партнёрство GMM Music с Tencent Music Entertainment Group и Tencent. В рамках сделки тайская музыкальная компания была оценена в 700 миллионов долларов США.
В GMM Music заявили, что это сотрудничество поможет вывести тайскую музыку на более крупные рынки, включая Китай, а также создать новые возможности для развития экономики фандомов.
Что нужно T-pop для дальнейшего роста
Однако для того, чтобы T-pop превратился в устойчивый мировой экспортный продукт, одних вирусных хитов недостаточно.
В SCB EIC предупреждают, что тайская музыкальная индустрия сталкивается с серьёзной конкуренцией со стороны K-pop, международных артистов, выходящих на тайский рынок, новых местных лейблов, независимых исполнителей и инфлюенсеров, которые всё чаще начинают музыкальную карьеру.
Тем не менее у Таиланда есть ряд очевидных преимуществ:
- открытые и близкие аудитории артисты;
- музыка, сочетающая тайскую идентичность с глобальным поп-звучанием;
- широкая кроссоверная аудитория, сформированная благодаря популярности BL- и GL-контента.
Для дальнейшего масштабирования индустрии потребуются более сильные специалисты музыкального бизнеса, совершенствование управления авторскими правами и интеллектуальной собственностью, расширение доступа к финансированию и более чёткая стратегия международного развития.
От вирусного тренда к культурному экспорту
Сила фанатских сообществ уже существует. Следующая задача — построить вокруг неё полноценную систему, которая позволит превратить T-pop из быстрорастущего тренда в один из самых перспективных культурных экспортов Таиланда.
Перевод и адаптация выполнены по материалам Bandwagon Asia
